從X11走出的國潮IP 正在競跑千億賽道

2021-12-30 11:57

放眼潮玩市場,前三年是需求側帶動市場爆發,今年在供給側發生轉變。

數據上看,今年潮玩市場保持著30%左右的增速,新品牌、新商家大量興起。艾媒咨詢發布報告顯示,2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元,預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。預期到2025年將突破千億大關。天貓數據,今年雙11天貓潮玩行業規模同比去年增長了50%,其中,商家數大幅增長了50%。

“潮流玩具”成為多元文化的產品載體,快速擁抱中國傳統文化,并與滑板、說唱、二次元、游戲電競等細分潮流文化相互融合。一些主打中國原創的潮玩品牌,從細分品類和差異化定位入手,成為市場增長主力之一。

大量原創品牌擁抱新興的線下零售渠道。自2020年12月創立以來,KK集團旗下全球潮玩集合品牌X11合作數百個原創IP,其中國創占比30%-40%。一定程度上,渠道品牌搭建的新消費場景成為中國原創們的“孵化器”。

潮流門店“搭臺唱戲”,帶動數百家中國原創

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今年X11高歌猛進布局全國,依靠前衛的視覺設計,快速出圈。在《人民日報人民文旅》發布的打卡地標榜單中,X11上海旗艦店躋身2021暑期上海十大網紅打卡地,一同上榜的還有上海天文館、浦東美術館、迪士尼等知名旅游勝地。

在小紅書上,X11相關筆記量超24萬。今年10月,X11聯動萬代在粵港澳大灣區策劃高達區域首展,吸引了廣州、深圳、佛山、東莞等超多粉絲參與。

“潮流”意味著人氣、流量與消費力,新消費場景為IP品牌孵化提供了最好的溫床。潮玩品牌ToyCity去年銷售額1700多萬元,今年預計突破1.5億元,增速達9倍。僅用一年多時間,團隊就累計發布10個原創潮玩IP,推出30款+系列產品,累計銷量500萬體,獲上億元融資。

在創立ToyCity之前,CEO鄭波做了20年的代工生意,生產了15億件玩具,包括高達、米奇、變形金剛、咸蛋超人、Hello Kitty等。但如今,做孵化IP需要的能力遠不止于“做產品”這么簡單,而是“直面粉絲”運營IP的挑戰。

放眼數年前,原創IP因為體量小、資金實力有限,大多選擇從線上新媒體平臺孵化,通過眾籌、電商來發行產品。而在潮玩競爭激烈的今年,走向線下也成為不少原創IP的“破圈”第一步。

X11品牌負責人介紹,X11在線下沉浸式場景打造、線上主流媒體推廣、私域流量主力推薦等方面給予資源支持。根據各類IP自身運營規劃,X11線下不同區域的門店,幾乎每個月都會舉辦不同主題活動。

依托X11門店,勞拉與粉絲來了一場“親密接觸”。X11淮海路店的簽售會現場,排起了五六百人的長隊,還有很多外地坐飛機來打卡的鐵粉。當天發售單款300體潮玩,不到1小時就全部售罄。

但對于渠道而言,大IP永遠是市場銷量的保證,但全力押寶大IP或也意味著失去小眾圈層“潛力股”。

X11的方法論是自建獨立買手團隊,采用買手制的漏斗模型,根據價格、趨勢、消費者需求、競品等綜合調查,進行數據化分析,最終篩選出符合用戶口味的新產品。

X11方面表示,團隊會根據IP流量、品質工藝、團隊理念、設計內容等維度來進行分析評判。每周的選品會上共同分析新品,經評委團決議后的產品進店小范圍試售測試。當銷售數據達到一定標準后才會進入采購白名單,再推向全域店鋪銷售。

截至目前,X11合作了數百家中國原創IP,帶動一批本土新品牌快速走進大眾視野。包括游戲王、Marsper等知名品牌選擇與X11作為線下首發陣地。

目標“100個城市 100座ToyCity”

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今年5月,高達12米的勞拉(LAURA)籃球寶貝雕像落地東莞海德匯一城廣場。隨后數月內,ToyCity旗下多個原創形象巨型雕像走向全國,ANGEL BOY化身太空男孩,在深圳打造“龍崗星球”;勞拉“醒獅少女”落地佛山。

其中首座雕像,勞拉“籃球寶貝”從設計師初稿到最終成品,耗時半年,由一百名經驗豐富的技師歷經35天時間打造,48小時裝配最終落成。

如今勞拉雕像已成為本地小有名氣的地標級。在公司成立至今的1年多內,勞拉小紅書相關筆記暴增7萬多篇。

勞拉雕像的設計靈感多來自于對城市文化的提煉,比如“籃球寶貝”就取自東莞“籃球之都”的文化要素。數據統計,在2015年,東莞各類籃球場就超過兩萬六千個,籃球館數量過百,全市32個鎮區500多個村都建有一個以上的標準籃球場,每年賽事上萬場,“全民籃球”文化氛圍濃郁。

ToyCityCEO鄭波表示,“我們期望把城市文化和人文歷史挖掘出來,加上年輕人的潮玩語言,通過潮流文化讓全國的更多的人能夠了解每一個城市,重新展現城市新面貌,實現地域文化共鳴。”

用潮流IP語言和城市文化做全新的連接,這種做法正如星巴克咖啡杯的全球城市限定,勞拉在著手推出“地標款”系列,以潮玩產品形態讓大眾更好的了解城市文化。同時,原創潮流IP形象也借此在潛移默化中向大眾文化市場滲透。

根據計劃,公司預計明年內完成“100個城市100座ToyCity”,目前已布局深圳、上海、沈陽、成都等6個城市,近期將推進到重慶、杭州西湖等地。

鄭波把玩具或者潮玩行業大致分為三類方向:IP開發孵化、產品發行、消費者渠道觸達,我們的選擇是IP開發端。今年市場混戰行業秩序有待建立,在別人賺快錢的時候,我們把IP孵化和培養的基礎打牢。

得益于今年原創IP運營和推廣,ToyCity沖到天貓雙十一潮玩行業榜單第四,增加了40萬精準粉絲;雙十二在沒有任何促銷活動下達成單日成交4000單。而在去年“雙11”,ToyCity的銷售額僅8000元。

鄭波也在轉變經營思路,從早年關注的“財務三張表” (部門盈虧報表、公司盈虧報表,業務報表)轉向“三個價值”,既粉絲價值、IP價值、品牌價值。通過售前中后的精細化服務與運營創造新的體驗價值。

據悉,ToyCity明年還將與X11合作舉辦2-3次簽售會以及新產品發售活動,深化市場合作。

從學徒做起 10年磨礪中國風機甲

東秀文化是集國風動漫文化創作、動漫模型設計、生產、銷售為一體的全產業鏈公司。公司全力創作的中國風玄幻機甲漫畫作品《星甲魂將傳》在騰訊動漫平臺推出僅一個月便收獲了1600多萬的關注度。并由公司所屬品牌“摩動核”推出的《星甲魂將傳》系列超可動合金成品模型更受到了市場的熱烈追捧。目前該系列已推出“白起”“曹仁”“敖丙”“干將”“呂布”等模型產品,一經面世就在模玩圈掀起了“摩動核”風潮。

作為動漫和模玩的“骨灰級”愛好者,80后的公司創始人王東東一直在反思“為什么我們喜愛的動漫機甲英雄都是外國的英雄?為什么我們不能有屬于國人的機甲文化和機甲英雄?”。2013年,懷抱著“機甲夢”的一腔熱血,王東東從東北南下殺到東莞,和幾個志同道合的好友,在一間不足20平米的出租屋里開始了機甲模玩之路。

然而做原創絕非易事,因為不了解行業的運作模式,以及對生產制造端的陌生,首次產品試水很快以失敗告終。雖然項目失敗了,但是王東東抓到了行業的痛點——全產業鏈。在這之后,王東東一頭扎進模具、裝配和噴油工廠,從當學徒開始,把模玩生產制造的每個環節了然于心。

一手整合產業鏈、一手狠抓原創設計。王東東在2018年5月創立了摩動核品牌,再次沖向原創模玩市場。團隊嘗試從中國古典文學:如《三國演義》《西游記》《封神榜》《山海經》等著作中提煉人物角色,既保留英雄及神話人物的特點,又融合了現代機甲的設計美學,研發多款原創中國機甲英雄。

但真正將國風機甲推出市場之前,團隊內部經歷了很長時間的“糾結”期。王東東坦言,當時市面上沒有任何一家公司在做原創中國風機甲英雄模玩,一款產品幾百萬的巨額成本和難以預估的市場,讓團隊陷入兩難的境地。經過多次商討,最后篤定中國風機甲,首款產品首發就收獲了19000+微博粉絲關注,僅一天就建成千人粉絲群?;貞浀絼摌I初期,王東東說“那一刻,團隊覺得所有的付出都是值得的”。

動漫模型的工藝難度要遠高于盲盒。以摩動核旗下產品為例,一款模玩的零件數多達八九百個,從注塑、噴漆再到組裝完成工序多達三千多道。一款產品從無到有,要經過長達六個月的設計研發,五個月的模具制作,兩個月生產制造周期,最終到消費者手中,至少要花費一年多的時間??芍^漫長而復雜。

今年10月,呂布單體版及豪華版發布預售訂單就突破1萬單。在X11成都春熙路店,4米高的呂布機甲模型雕像首次走進線下商圈,該雕像造價20萬,由全手工制作而成。手持方天畫戟、頭戴花翎紫金冠,胯下赤焰火龍駒,亮相就斬獲不少路人粉,刷新了大眾對國風機甲的認知和審美。

隨著中國風機甲英雄的市場認可,摩動核也在豐富其產品線。以《星甲魂將傳》動漫基礎上,陸續推出超可動合金成品模型系列、機甲拼裝系列、機甲盲盒系列等產品線。明年計劃通過“X11全球潮玩集合”等線上線下渠道發售。

把表達欲變成產品力

堅持潮玩“有態度”、主打年輕人時代記憶和文化共鳴的潮玩IP,也成了當下國潮中的一股新力量。

潮玩IP孵化企業“模言文化”今年孵化運作了MR.BONE、MOKO、VIV胖女孩、動物都市以及一人之下、污龍等IP,今年完成了數千萬元 Pre-A輪融資。

MR.BONE的誕生并沒有那么“功利”,更多是年輕一代設計師的“表達欲”,和對潮流文化的興趣和熱愛。模言文化創始人郭丹認為,單一形象個體是最容易讓用戶有感知力和情感共鳴的,通過形象姿態就能傳遞情緒感染力。于是設計團隊把紅白機、滑板衛衣等80后、90后熟悉的文化元素融入其中,由此MR.BONE誕生了。

2019年年底MR.BONE上線眾籌,憑借“潮酷BOY”的差異化定位,首戰達成70萬眾籌額。通過用戶運營和口碑積攢,三代產品眾籌額超150萬。

不少玩家圍繞MR.BONE進行大量二次創作,甚至有人原創了MV主題曲、表情包。玩家自發“安利”,帶動粉絲圈層擴大,促成了穩健增長曲線。粗略預估,今年銷售額同比去年翻了一倍。

郭丹更愿意定位為IP公司,而非潮玩公司,潮玩產品僅僅是IP孵化的一個切入口。一方面,團隊通過私域運營,做IP的世界觀教育;另一方面,今年從線上轉向線下,入駐X11、酷樂潮玩等渠道,通過實景互動、展示和體驗來達到破圈的效果。

11月,MR.BONE與X11、TX淮海三方聯動,舉辦了一場萬圣節的新品發售,數百玩家線下齊HIGH;X11西安店新品首發活動中,一周內帶來店鋪銷量提升30%。

預計明年MR.BONE還將與與X11深化場景合作,籌劃融合動畫展播、產品展售等功能于一體的、可持續進化的IP主題空間。

國創潮流文化逆輸出

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新消費場景帶動一批IP品牌快速成長。得益于國內潮玩文化市場壯大,中國原創也贏得了海外市場的矚目。

今年,X11聯合ToyCity亮相荷蘭知名雜志《Frame》一年一度的Frame Lab。ToyCity城市地標系列被視作案例進行深度探討,IP賦能空間美學、城市商業地產升級。

來自大洋彼岸的tong是MR.BONE的“鐵粉”,幾乎每一代新品都會購買收藏。2020年4月,他在電商平臺購買到了MR.BONE第二代,跨境郵費幾乎和產品售價相當。如今,他已經成為粉絲群里的一員,靠著翻譯軟件交流,找到了“同好”。

還有海外模玩愛好者通過海外社交媒體平臺種草了“中國風機甲英雄”。有外國玩家甚至以2000元美金的高溢價購買呂布機甲模玩。中國原創的品質和能力,在海外市場有目共睹。

隨著全球疫情緩解,海內外市場競爭環境變化,海外訂單有望進一步提升,明年或是潮玩出海的一年。據了解,ToyCity明年計劃開拓東南亞市場。

摩動核目前海外訂單占比15%,未來這一數字有望提升到25%-35%。王東東表示,今年受制于疫情下的跨境物流成本增加和代理商等因素,明年計劃在北美、歐洲、東南亞、日本等市場尋找合作代理商,打通海外倉儲環節。

X11品牌負責人表示,“2021-2022是國潮原創IP的大年,完全有機會誕生玲娜貝兒這樣的超級IP,大環境背景、中國設計涌現,不斷占據世界設計的主舞臺”。

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