愛奇藝CEO龔宇呼吁網絡電影漲價 現有付費模式能否繼續?

謝楚楚2021-12-29 22:21

經濟觀察網 記者 謝楚楚 12月29日,2021年中國金雞百花電影節開幕論壇圓桌對話中,愛奇藝CEO龔宇提出,互聯網電影的商業模式一定要有創新,原來的模式有天花板,可以多嘗試單片點播。他也表示,“網絡(電影)票價得漲,6塊錢,太低了!”

今年11月龔宇參加某論壇時曾提到,會員服務已成網絡影視第一大收入。

如今對于愛奇藝網絡電影要漲價一事,外界并不那么看好。除愛奇藝大手筆花錢買版權致成本過高、用戶增長遇瓶頸之外,網絡電影付費模式本身也存在一定問題。

一位影視分析人士談到,網絡電影分兩種,一種是院線過了窗口期轉到視頻平臺;另一種是視頻平臺的原創電影??紤]到文娛內容供給大于需求,用戶會趨向在有限時間獲取被驗證過的好內容。院線電影頭部作品通常品質較高、短視頻和長視頻的內容都較為豐富。當院線電影轉入視頻平臺,其原創的網絡電影則處于食物鏈末尾。

針對第一種類型,一位傳媒互聯網分析師也談到了它的局限性。該分析師認為,倘若流媒體平臺在6元點播基礎上再漲價,用戶將不會等到院線電影過了窗口期轉到平臺后再觀影。相比之下,影院觀影的性價比更高。而最為致命的一點,國內的盜版環境,使得網絡電影付費模式很難持續,“只要電影一上流媒體,就會有盜版”。而且某購物平臺上,10元就能拿下Netflix一個月的會員。

愛奇藝電影中心總經理宋佳曾介紹過十年來愛奇藝在網絡電影商業模式的創新、探索階段,從純粹采購進口大片、國產電影付費,到網絡大電影概念,再到會員+PVOD單片付費模式疊加。

2010年愛奇藝成立之初就開始籌備付費業務。2011年上半年上線了付費會員。愛奇藝會員模式的發展是從電影的付費觀看開始的,因為觀眾買票看電影有消費心理基礎。一開始也走了好多彎路,如開始好萊塢電影為主,采購了很多好萊塢電影,但好萊塢電影有其全球范圍的、百年歷史基礎的、固定的付費和分賬模式,平臺基本無法盈利,同時,新片上線全部是單片付費的模式。但那時用戶連包月會員都很難消費一個,更何況讓他們為某一部電影單獨付費。

隨后,愛奇藝在2011年花巨資獨家采購了《變形金剛3》,當年的票房冠軍,開放給全部會員看,但發現效果并不好,直到2014年,愛奇藝又做了一個嘗試,將國產電影改為付費模式(之前國產電影都是網絡上免費觀看的)。那年愛奇藝獨家采購了《北京愛情故事》,在電影院上映一個月以后就在愛奇藝上線,所有會員可以免費看,之后再轉為免費,結果發現效果很好。于是,全視頻平臺行業一起推進國產電影的付費化。從此以后電影基本上告別了網上免費觀看的模式。愛奇藝的第一個500萬會員是通過電影拉動的。隨著會員模式的逐漸成熟,院線電影通過售賣網絡版權的方式獲得了新的變現方式,現在網絡版權的回收占比在一部院線電影的回收模型中已占有很高的比例。

2014年,愛奇藝率先提出網絡大電影概念,開辟了一個全新的互聯網電影內容生產與發行市場。經過7年發展,網絡電影的產業規模達到幾十個億,平均每年上線超過1000部作品。

按照海外流媒體經驗,愛奇藝在2020年2月初開始推行會員+PVOD單片付費模式疊加發展,即高質量影片先做單點付費,再轉到會員觀看,再轉入免費模式。

PVOD模式的全稱叫做高端付費點播(Premium Video on Demand),該模式打破了傳統90天發行窗口期,用戶通過單片付費能夠以更短的時間窗口期、甚至是第一窗口期在流媒體平臺獲取電影新片。這種模式在2017年的時候被好萊塢大片廠推行。2020年4月,環球影業首開流媒體線上發行先河,旗下動畫片《魔發精靈2》是首個以PVOD形式在線上發行的影片,定價為19.99美元,三周時間收入接近1億美元,相比北美影院與片方的五五開票房分成,線上發行模式片方可以保留大約80%的數字租賃或購買費用。這也讓《魔法精靈2》就此成為北美PVOD模式的經典案例。隨后,迪士尼和華納等大studio也正在進行著多年來最大的公司架構與職能調整,目的是為每一部電影作品找到最佳的發行方式。

正是疫情,讓全球流媒體就在服務模式和與之匹配的商業模式,發生著越來越多的變化與變革。愛奇藝在參與變革的同時也面臨著很多困難,如當時面臨在線購票和觀看一體化的產品、新的營銷方法論、如何控制盜版等問題。

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